Sturm im Wasserglas oder Shitstorm?

Im letzten Beitrag, ging es um die Frage, ob insbesonders mittelständische Unternehmen bereit sind, auf den Social Media Zug aufzuspringen und ob das auch wirklich Sinn macht. Wurde dies im strategischen Gespräch mit Ja beantwortet, kommt vom Kunden immer direkt die Frage:

Was mache ich aber, wenn da so komische Kommentare kommen?
Oder die sagen was Negatives über mich?

Ich gehe nachfolgend sowohl von berechtigter als auch von unberechtiger Kritik aus. Beides passiert und beides kann sich ausweiten. Besonders Trolle werden gefürchtet.

Was ist jetzt zu tun: Dasselbe, was Sie tun würden, wenn Sie einen aufgebrachten Kunden am Telefon haben. Im Idealfall greift ihr fest integriertes und bewährtes Beschwerdemanagement!
Denn von Ihrem unzufriedensten Kunden, lernen Sie am meisten und ein zurückgewonnener Kunde berichtet sein Erfolgserlebnis mit Begeisterung seiner Community.

Nun passiert diese Beschwerde oder Kritik öffentlich, was sicherlich ein angepasstes Vorgehen notwendig macht. Denn diese Öffentlichkeit macht Angst. Angst aufgrund fehlender Kontrolle. Oft höre ich das Argument insbesondere von Geschäftsführern, dass sie keine Kontrolle haben, wenn Kunden ihre (negative) Meinung im Internet äußern. Es wäre doch besser, diesen nicht auch noch eine Plattform zur Verfügung zu stellen, wo sich alle geballt gegen das Unternehmen zusammenrotten.

Kunden-Kommunikation unter Kontrolle?

Aber wer glaubt denn wirklich die 100%ig Kontrolle zu haben? Der befürchtete Kontrollverlust impliziert einen vorherigen Kontrollbesitz (wenn man diesen Ausdruck als Gegenpart zum Verlust einsetzt). Das der nicht existiert ist spätestens jetzt jedem klar.

Denn Ihre Kunden warten nicht auf Ihre Präsenz auf Facebook & Co. Das hat heutzutage kein Verbraucher mehr nötig. Sie tauschen sich auf ihrer eigenen Präsenze aus, ohne Ihnen explizit mitzuteilen, was sie wo wann mit wem posten, tweeten, kommentieren. Funktioniert das Monitoring, bekommen die Unternehmen das mit. Wenn es wirklich gut funktioniert, dann auch frühzeitig bzw. rechtzeitig um einzugreifen.

Aber wie eingreifen, wenn keine eigene Präsenz die Möglichkeit bietet, die Stellungnahme zu veröffentlichen oder den Dialog aufzugreifen? Eine gut gepflegte Social Media Plattform ist der Türöffner und gleichzeitig Kommunikationskanal, der Ihnen alle Möglichkeiten der Reaktion auf einen möglichen “Shitstorm” bietet. Dabei gelten ein paar Regeln:

Shitstorm-Regel 1: Schnell sein

Schnelligkeit ist bei einer sich anbahnenden Krise die oberste Regel. Aber schnell sein in der Bewertung und in der Entscheidung, wie weiter vorgegangen werden soll. Bitte aufpassen, die eigentliche (öffentliche) Reaktion muss nicht zwangsläufig schnell erfolgen.

Um eine Bewertung möglichst zeitnah zu erzielen, muss vorab klar definiert werden, wer verantwortlich ist. In wessen Verantwortung liegt das Monitoring und die Bewertung? Wer entscheidet und welche Ebenen werden involviert? Zu bedenken ist aber, je mehr Personen und Hierarchie-Ebenen eine Entscheidung beeinflussen sollen oder können, desto zeitraubender ist dieser Schritt. Zudem kann sehr schnell die enge inhaltliche Ausrichtung an der Social Media Strategie bzw. der Marketingstrategie verloren gehen. Naturgemäß haben andere Abteilungen wie Vertrieb, Einkauf, Produktion manchmal nicht die gleiche “innere Einstellung” und Anforderung an den ganzen Social Media Kram.

Shitstorm-Regel 2: Vorbereitet sein

Krisenszenarien lassen sich für die meisten Fälle erstellen. Nicht alles ist vorhersehbar, aber aus der eigenen Geschichte, der Branche und gesellschaftlichen Interessen lassen sich mit etwas Erfahrung und Fantasie die wesentlichen Szenarien konstruieren.

Die Mitarbeiter sollten auf diese Weise handfeste und praxistaugliche Interventionsmöglichkeiten an die Hand bekommen. Das gibt Sicherheit und führt zu einer sachlicheren Reaktion im Fall der Fälle. Panikreaktionen einzelner müssen ausgeschlossen werden. Dabei hilft neben einer Schulung auch eine schriftlich festgehaltene Skizzierung der Krise, deren Ursache, Verlauf, Symptome und natürlich der sich daraus ergebenden Handlungen. Statements können oft auch vorformuliert sein, auch wenn diese natürlich angepasst werden müssen. Während einer Krise kann so Zeit gespart werden.

Shitstorm-Regel 3: Kritisch sein

Gibt es in naher Zukunft Fakten, Ereignisse aus dem eigene Unternehmen oder der Gesellschaft, Politik, den Medien oder ähnlichem, die so oder so in die Öffentlichkeit gelangen? Eine wahrscheinliche Krise gehört auf eine Darksite. D.h. Die komplette Reaktion auf dieses Ereignis kann schriftlich erstellt und ausformuliert werden. Selbstverständlich sind diese Unterlagen nur intern zugänglich. Texte, Zitate, Statements, Gegendarstellungen oder eine eigene Landing Page sind griffbereit verfügbar. Diese Darksite (unsichtbare Seite) vermittelt bei Onlineschaltung ein hohes Maß an Kompetenz, Transparenz und Kommunikationsbereitschaft.

Shitstorm-Regel 4: Beobachter sein

Die eigenen Fans z.B. bei Facebook sind in der Regel loyal und oft auch toleranter gegenüber ihrer Marke. Aber Verbraucher, die dem Unternehmen kritisch gegenüberstehen, werden sich auch auf anderen Seiten mit Gleichgesinnten austauschen oder diese Seiten in Form von Forengruppen, Facebookgruppen oder ähnlichem zusammenschließen. Daher muss das Beobachten auch über den Tellerrand hinaus geschehen. Vielleicht ist das Produkt bei den eigenen Kunden beliebt, aber an anderer Stelle sorgt es für Kritik und Unmut. Ein Beispiel ist das Barbie Dreamhouse in Berlin. Die Ausstellung kam bei den Fans gut an, aber in einer extra eingerichteten Facebookgruppe trafen sich die Kritiker, die ihren Widerstand auch hierüber organisierten.

Infos zur Barbie-Dreamhouse Kritik hier bei n-tv:
http://www.n-tv.de/panorama/Ein-Alptraum-in-Pink-article10467406.html

Der Eingriff ist natürlich nur beschränkt möglich, daher ist es umso wichtiger, frühzeitig alle Möglichkeiten auszuschöpfen. Und genau hier bewahrheitet sich, dass eine Facebookpräsenz nicht Tor und Tür öffnet für einen Shitstorm, sondern dieser überall passieren kann. Aber wenn ich gar nicht präsent bin, geht dieser evtl. an mir vorbei und ich muss erst mühsam eine Präsenz in diesem Medium aufbauen um meine Reaktion auf gleicher Plattform zu ermöglichen. Bin ich nicht im selben Raum wie meine Kritiker, kann mich niemand hören.

Shitstorm-Regel 5: Panik vermeiden

Ist der Shitstorm im Anmarsch, heißt die oberste Parole: Keine Panik!
Denn öfter als gedacht, entpuppt sich der Shitstorm als sich schnell beruhigender Sturm im Wasserglas.

Zusammenfassung für Unternehmen bei negativen Kommentaren

• Verantwortlichkeiten klären
• Entscheidungswege definieren
• Bei Bedarf externe Krisentrainings und Schulungen
• Frühwarnsysteme implementieren
• Checkliste für den Krisenfall entwickeln

Dritter und letzter Teil der Werbeblog-Reihe in Kürze:
Beispiele wie es (nicht) funktioniert!